发布时间:2024-08-17 06:36:35 来源: sp20240817
品牌高端化意味着更强的上下游把控能力、更大的市场话语权、更精准的消费者需求识别。国货企业在创新、运营、营销上积累的优势,正助力其加速走向高端化。
近年来,一批满足个性化、多元化市场需求的国货品牌受到追捧,成为消费领域的新势力、新引擎。面对被同品类头部品牌占据大部分市场的现实,国货“后来者”如何居上?除了把住产品质量关、推陈出新,还要借势差异化营销,占据消费者心智的有利位置。
助推国潮新消费
“这两年我买的面膜都是国产品牌,护肤品里差不多有一半是国货,朋友之间也常常互相‘种草’国产彩妆。”在北京工作的白领王诗琦说。
“很多消费领域的国货品牌销量呈现较高增长态势,2019年到2022年,我们的功能性护肤品业务收入从6.34亿元增至46.07亿元。”华熙生物企业事务与传播副总裁朱思楠表示,中国消费者对国货的看法在近年来发生了明显变化,“过去,国货质量常被认为不如进口货。随着技术水平的提高,越来越多国货正崭露头角”。
从消费心理来看,使用国货是对文化价值的认同,是民族归属感的表达。中国传媒大学文化产业管理系主任、副研究员杨剑飞认为,国货所代表的文化符号对消费理念形成了强烈冲击,体现了求新求变和彰显个性的市场需求。“比如,一些群体爱穿新中式服装,与现代服饰形成区分,其追求个性化体验和回归传统的象征意味更加明显。”杨剑飞说。
北京大学文化资源研究中心主任张颐武分析,从市场供给来看,中国产业链在全球占据重要地位,随着质量不断优化、特色更加鲜明,国货声誉日益向好。一方面,电动汽车、手机等行业的国货质量已经提升到一定高度,竞争优势明显;另一方面,本土特色更便于与中国消费者产生连接,赢得青睐。
从政策层面来看,去年中央经济工作会议提出,大力发展国货“潮品”等新的消费增长点。商务部等部门出台具体举措,部署今年着力做好国货推广等。“总体来看,政策涉及文化挖掘、产品打造、产品体系等多个方面。”杨剑飞表示,相关举措有助于提振消费、促进传统文化发展、拉动地方经济增长。
国货品牌商家对各类支持举措喜闻乐见。“国货潮品正在多元化、个性化、圈层化创新发展,起到了供给创造需求的良好效果。”朱思楠表示,希望加大政策支持,让消费者正向认识国货魅力,让企业正向经营开发,形成市场供需正向循环。
聚焦消费者需求
国货消费的新热度与国货企业在品质、技术、创新能力等方面的新高度紧密相关,也离不开互联网、供应链、物流等方面的强大支持。
“对我而言,质量永远是第一位的,要追求产品功能和性价比的最佳平衡。”王诗琦表示。
为满足消费者需求,国货品牌愈加注重提升产品品质与丰富度,通过研发创新、技术改良等来挖掘市场增量。
“我们的研发投入逐年增加,2023年上半年研发投入1.87亿元,研发费用率达到6.8%,拥有六大研发平台。”朱思楠表示,行业技术迭代速度正在加快,新成分、新物质层出不穷,科技含量更高的产品是美妆行业的大趋势。“消费者对功能性产品的认知逐渐加深,行业监管对产品安全性、有效性的规范也在不断深化,这都要求我们坚持长期主义,以科技力塑造产品力、品牌力。”
除了产品开发升级,渠道创新也是国货品牌增长的强劲引擎。企业通过电商、直播等方式获得更多消费者关注,并保持高频互动,形成品牌黏性和情感共鸣。
波司登2023/2024上半财年业绩显示,公司营收和净利润连续6年创同期历史新高。这一增长离不开新零售业务的布局,波司登在天猫、京东销售平台重点发力,同步布局抖音等社交新电商,羽绒服线上业务同比增长达24.8%。
与此同时,更多国货品牌开始重视线下经营新模式,借助本地零售平台发掘新消费场景。即时零售等新业态的发展让买卖国货更便捷,打开了本地消费增量市场。
美团数据显示,国货化妆品订单量近一年内同比增长612%,国产品牌交易额占据了服饰消费的前三名,本土冷饮、雪糕品牌销量也大幅上涨。以国产美妆品牌珀莱雅为例,截至今年4月上旬,美团平台上售卖该品牌商品的商户数量半年内同比增长了3倍多。
“产品力+营销力”已成为国货品牌的核心竞争力。“国货的流行和互联网新形态的发展密不可分,要把新形态与品牌本身更充分地相结合,通过渠道创新、策略创新来实现品牌持续发展。”张颐武建议,国货品牌应掌握消费行为新特征,探索以更顺畅的路径触达消费者。
瞄准高端化发力
品牌高端化意味着更强的上下游把控能力、更大的市场话语权、更精准的消费者需求识别。国货企业在创新、运营、营销上积累的优势,正助力其加速走向高端化。
在朱思楠看来,高端化是国货实现品牌升级的必经之路,只有这样,才能更好满足消费者不断提高的要求,才有底气与国际品牌一较高低。华熙生物以生物制造绿色供应链推动消费终端产品创新和技术升级,一边开通柔性化生产线,为消费者提供护肤品量身定制的个性化服务,一边通过举办公益活动等方式与消费者加强情感连接,传递企业文化,强化品牌心智建设。
“过去企业更多强调质量、实用,现在越来越注重情感、创新,这是国货产品的一个重要变化,从功能性转向精神需求的满足。”杨剑飞认为,国货企业瞄准高端化发力,是一个追求品质、打造品牌的过程。一方面,企业作为生产商,要通过设计强化、材料研发、科技提升来带动综合品质的升级。另一方面,当国货具备一定品质基础后,就不再局限于“一分钱一分货”的层面,而是更强调文化价值、品牌内涵等附加值,形成一种文化符号,并逐渐演变为一种身份象征。
近年来,一些国货品牌在走向高端的过程中,产品价格明显上涨,引起各界讨论。对此,杨剑飞认为,国货要更好满足消费者的需求,应当在其产品研发和定价策略中体现丰俭由人的差异化理念,既推出亲民款、经典款来满足消费者期待,也要开发高端款来打造新定位。
另一个难点是,高端化形象的塑造需要时间。许多国货品牌最初以大众化、平价款的定位面向消费者,实现高端化跨越并非易事。张颐武表示,品质的保证和提升是打造国货竞争力的关键。“消费者青睐国货,并不只是出于照顾,而应被看作对本土品牌提出更严格的要求。国货企业要积极回应消费者期待,擦亮品牌价值。”
值得注意的是,越来越多国货品牌带着文化走出国门。今年前两个月,我国自主品牌产品的出口增长14.3%,高出整体4个百分点;其中,手机、家具、化妆品出口分别增长55.7%、60.7%、37.3%。
“一些国货品牌多线运作,深耕本土的同时全球发展,彼此交叉、双向发力,既吸收本土力量,又与世界潮流接轨,适应不同背景的消费者。”张颐武说。
杨剑飞提出,国货已逐步具备和国外高档产品竞争的实力,国货品牌出海提升了大家的文化自信心和民族自豪感,但国货成长周期太短,产品爆火就集中生产,风潮过去就转向下一个热点,缺乏持续性的文化沉淀过程,想在国外站住脚是非常有挑战性的。
总体来看,国货在高端市场的竞争力有待提升,关键在于能否更好讲出品牌故事和内核价值。杨剑飞建议:“要积极开展国际化营销,讲好故事、传递文化、提升内涵,在国际上打造出知名特色品牌。”
(责编:杨曦、陈键)